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追求展覽業的最高境界

2017-02-20 19:43
中國展覽業的發展面臨很多問題,如對環境重大變化的反應,對資源的開發,利用與整合等問題,對產業要素和經營活動的平衡問題,對各種基本關系的理順問題。而制定發展戰略又不能平均用力,制定成功的發展戰略,必須抓住成功的關鍵。即承認在各種問題中,只有少數的問題決定著中國展覽業的效率與成果,決定著整個展覽業能否做大作強,決定著中國展覽業的整體成功。  
  確定成功的關鍵并非易事,但是有規律可循。關鍵總是處在“瓶頸”上。克服最大的限制因素,就等于抓住了成功的關鍵。這也是一個“木桶理論”的翻版,最短的那塊木條,決定著整個桶能夠裝多少水。  
  在過去幾年里,中國展覽業得到了快速的發展。從展覽的環境、設施、種類、規模、作用、影響等方面看,中國已經成為亞洲的展覽大國,成為亞洲的展覽中心。但是,怎樣從一個展覽大國變為一個展覽強國,則需要我們進一步思考。  
  中國展覽業做大作強的一個關鍵,就是要發展展覽產業群,提高展覽業的附加值  
  黨的十六大提出發展高附加值加工制造業的戰略思想,認為更高的價值存在于“高科技、高附加值產業”。事實上,任何一個產業,更高的價值都體現在附加值上。  
  那么,如何提高展覽業的附加值呢?我認為,發展展覽產業群就是一項基本措施。  
  為了說明什么是“產業群”,我想用國際足球產業作類比:歐洲的足球運動之所以發達,不僅僅是因為其足球水平高一點,關鍵是足球產業繁榮昌盛,形成了一個“產業群”--與足球運動相比,足球產業群屬于足球的附加值;南美的足球水平也高,差距在于足球的附加值低。看看今天歐洲的足球,“足球寶貝”閃亮登場,其魅力不次于足球明星;足球產品紅紅火火,其收入遠遠高于足球門票;足球彩票不斷升溫,其熱度不低于足球賽場。這些還只是“高附加值”的表面部分,隱藏在其后的價值--比如說對就業問題的解決、對公民娛樂的豐富,都起到了積極作用。  
  關于“高附加值”,中國古人也有認識,陸游說“功夫在詩外”,就是這個道理。我們可以說“功夫在附加值”。  
  展覽業與足球業有可類比性,也具有開發相關產業群,提高附加值的潛力。  
  展覽本來就是公眾性的活動,完全可以派生出許多相輔相成的公眾活動。譬如,一個化妝品展覽,可以派生出“星姐選舉”之類的娛樂活動,形成一些娛樂品牌。前不久,湖南娛樂頻道舉辦2003年星姐選舉,總決選比賽尚未開始,星姐冠軍早已被國內知名化妝品公司“預訂”。可見這類活動的商業附加值很大。開發展覽業的相關產業,形成展覽產業群,不僅僅是獲取依附展覽價值的附加價值,同時也是為打造展覽品牌造勢的最佳方式,展覽產業群的形成,有利于使品牌展覽形成眾星拱月的局面,全面提高展覽自身的價值,從而把展覽會辦成影響消費觀念、制造流行趨勢、形成熱點市場的強有力的市場營銷工具。譬如法國每年按季舉行國際時裝展,就通過多種活動,向全球消費者推銷時裝的最新美學觀念,制造和引導市場接受流行趨勢。  
  展覽業的價值是一個分層次的臺階首先,展覽的最基礎的價值是“信息傳播價值”。展覽會展示的商品不同于商店里展示的商品,對觀眾來說,其真正的價值在于展示品內在的信息和意義。換言之,舉辦展覽的目的在于讓參觀者與參展商相互交流信息。成功的展覽能夠讓參觀者從多角度獲取信息,并能夠與參展商互動交流。參觀者獲取信息的質量就是展覽的質量。因此,信息是展覽的基石。展覽這種信息交流形式所具有的其他信息交流形式所不具備的特性,就是它的實物性、直觀性和集中性,這是展覽所以能夠存在和發展的根本理由。這是展覽的基礎價值。展覽的“集中性”的派生意義就是它的“事件性”,能夠吸引眾多新聞媒體,能夠產生“眼球效應”,而這正是它能夠派生出相關活動,開發相關產業群,提高其附加值的內在潛質。  
  第二,展覽會的品牌化發展,給展覽帶來了第二層次的價值(已經算是附加值了),就是“認證價值”。我們知道,“第三方認證”是市場經濟中的一種通行的、重要的運行機制,是生產者與消費者之間的“見證人”。“第三方認證”行業的興起,說明其需求是旺盛的。辦得好的展覽也可以發揮這種“認證”作用。或者說,展覽具有了“認證”功能。許多展覽附加多種評獎活動,許多商家要在產品宣傳中、產品包裝上表示獲得某某展覽會金獎之類,正是這種“認證價值”的重要體現。  
  第三,精心設計的展覽還能帶來一種“體驗”,也就是給參觀者一種心靈的震撼,給參觀者以快樂,體驗到一種前來參觀之前不曾體驗到的東西。而“體驗”是有價值的,人們花錢旅游、看文藝演出、參觀博物館等等,都是在尋求一種“體驗”。體驗價值的開發是目前商業性展覽所缺少的,然而這正是從普通的展覽到品牌展覽,從基礎價值到附加價值轉化的一個關鍵。能給參觀者帶來體驗的展覽必定有鮮明的主題、獨特的風格,必定能夠激發參觀者從感官到感情到思考,最終形成行動。  
  第四,如果一個展覽能夠給參觀者帶來強烈的體驗,就會在參觀者心靈上形成一種“極化”、“磁化”作用,這種作用足夠強烈,就可能固化為一種“觀念”。而一個展覽能夠倡導、傳播一種觀念,就有了自己的“靈魂”,就能夠左右消費行為,在消費市場上可能引爆流行,在生產資料市場上可能引起生產方式的革命。這是因為消費觀念是巨大的消費動力。  
  第五,展覽的最高境界是成為一個消費者群體的“精神領袖”。這是從傳播觀念發展而來的。一個達到精神領袖境界的展覽就是按照已經設定的一套清晰的價值觀念,成為某種生活方式的鑒定者和護衛者,通過展覽及其多種相關活動,帶來人們對所倡導的概念的理解,從而為廣大參展商“制造”一個通用型的價值觀念或者價值信仰平臺,帶來巨大的商業效果。  
  從這個展覽價值提升的臺階上,我們可以看出,越往上走,越是“虛”化,其包容力越強,其附加值越高。這是一個由實到虛的過程、由低附加值到高附加值的過程、由低包容力到高包容力的過程。在這個發展過程中,離不開與相關活動的互動共生,越是到高層次,越是需要與相關活動配合進行,并且能夠帶動的相關活動越多。在展覽發展的最高境界,展覽對消費者具有巨大的影響力,對參展商具有權威的領導力,其相關產業群將非常巨大,其附加值也是相當可觀。

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